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El mercado ajusta al mejor precio dicen los gurúes neoliberales. Precios cuidados es propio de mentes atrasadas y populistas ¿Es así realmente?¿Qué es lo que dice la ciencia? |
TL;DR: De acuerdo a los hallazgos de la psicología aplicada al consumo, el uso de los precios cuidados o precios testigo es un medio eficaz para controlar la suba de precios o incluso bajarlos.
Nadie se privó (Ni siquiera los periodistas como J. Morales Solá!) de señalar la medida como poco científica poco refinada y propia de un pensamiento populista.
Ahora bien, revisemos los hechos. Desmontemos ese presupuesto de que el mercado ajusta el mejor precio: ¿Es así realmente?
La idea que nuestros gurúes de la ciencia económica nos explican es que el consumidor buscará la mejor relación precio-calidad, es decir lo que más le conviene, y que a la larga aquellos que hayan sobrevaluado su producto por la caída de las ventas tendrán que reajustar. Desde ya que exponen esto por experimentos mentales que ellos diseñan a su gusto y con resultados también a su gusto pero nunca exponen experimentos científicos reales porque dan por sentado que la realidad se debe ajustar a la pretendida racionalidad de la decisión del ser humano que busca su beneficio pero...
¿Es el ser humano un actor racional?
Yo no tengo ninguna duda que lo es, pero no en el sentido que nuestros Esperts y Mileis pretenden es decir, las personas no andamos por ahí colectando datos de precios y haciendo promedios tomas de decisión etc. Tenemos que manejarnos en un contexto de incertidumbre donde no tenemos mucha idea de nada. Ni de precios ni de marcas ni de calidades. Ahí es donde entra a tallar otra ciencia que es la psicología. Como muestra el premio nobel Kanheman el comportamiento del consumidor está muy lejos de poder considerarse racional.
Lo que ocurre con el consumidor típico es que su percepción de la adecuación o «corrección» de un precio, de percibirlo como justo o no está determinado por anclajes que se establecen en la percepción de precios de otros productos. Si vemos una bebida cola a un precio de digamos 50$ esperamos que una marca nacional de una bebida cola parecida, supongamos Manaos esté un poco más abajo.
Una vez que el consumidor estableció un anclaje para un precio es muy resistente a cambiarlo incluso ante apelaciones racionales. Por ejemplo, es inútil decirle al gobierno que con la bajada del precio del petróleo debería bajar el precio del combustible. No lo hacen porque ya se estableció un nuevo punto de anclaje sobre el precio del combustible y nadie quiere ganar menos. Lo mismo ocurre luego de las subas estacionales por navidad o año nuevo.
Sobre este punto se han hecho infinidad de experimentos. El más típico es sugerirles a los sujetos de experimentación que el precio de, por ejemplo, una botella de vino es 10, 11 o 100$ y luego pedirles a ellos que indiquen el precio que debería tener. Invariablemente la sugerencia sigue el valor indicado, ¡incluso si es la terminación del documento de seguridad social! ¡Incluso si el sujeto sabe que el número es arbitrario!
De esta manera incluso aunque el comprador no compre una sola unidad de los llamados precios esenciales cuidados o testigo, el saber que, por ejemplo, el desodorante odorono en pasta está a 50$ significa que el rexona debería valer 75 pero no mucho más. SI el empresario de rexona pensaba llevarlo por ejemplo a 100 se verá en problemas.
De esta manera incluso si no están todos los productos disponibles. Sólo con tenerlos a la vista o en una lista de precios funcionan traccionando a los otros precios.
En el contexto inflacionario que vivimos no aprovechar esto para promover la bajada de precios no tiene sentido y más si está basado en un dogma del credo neoliberal. El estado sin dudas puede y debe intervenir creando precios testigo, basándose en la cadena valor costos insumos etc, y todo ello vía negociación con los industriales y comercializadores. Puede impulsar precios a la baja siempre que se asegure que los productos con los «precios cuidados» estén bien visibles y disponibles.
Obviamente que los medios masivos no se cansan de propalar que los precios cuidados no sirven, más allá de la evidencia directa de que se los busca y se los pide. Obviamente también, los anunciantes de estos medios son los mismos que no quieren precios a la baja.
Mal que le pese a este gobierno y a nuestros obispos de la economía neoliberal, los precios cuidados produjeron un freno de la escalada de la inflación incluso luego del repunte del dólar del último mes.
Desafortunadamente hasta ahora el «ancla maestra» de nuestra percepción de precios es el valor del dólar. Esto porque nuestros inspirados gobernantes dijeron en algún momento que un poco de inflación no está nada mal y estimula la economía. Pero no es el punto. El punto es que independientemente de si el producto tiene insumos importados en los que el dólar incida tendemos a aceptar un precio como justo si sigue la subida del dólar. Más allá de que bajemos el consumo del mismo por efecto físico material de no tener un peso más disponible.
Todo esto es nefasto porque nos deja literalmente en la posición de una colonia, sin moneda local que manejar. Sin posibilidad por lo tanto de manejar el crédito porque no podemos imprimir o generar nuestra propia moneda con la cual dar esos créditos.
En este sentido tal vez sería importante recuperar una moneda propia y desanclar el valor del dólar al de los productos globales de nuestra economía. Creo que ello podría lograrse con una letra convertible a un metal de difícil transporte y que sea fácilmente controlable su salida. De hecho la salida de metales como el oro y la plata están fuertemente controlados lo que permitiría evitar la fuga de divisas. Al menos de divisas que hemos contraídas con deuda y que ahora vía carry trade están en bolsillos externos. Pero eso es historia de otro post.